Belangenorganisaties staan steeds meer onder druk om hun “toegevoegde waarde” in de verf te zetten, zowel ten opzichte van leden als naar beleidsmakers. Hoewel werk achter de schermen essentieel blijft, is de nood aan zichtbaarheid de laatste jaren sterk toegenomen. Een middel bij uitstek hiervoor is een succesvolle campagne rond een actuele kwestie. Dit vraagt echter aanzienlijke investeringen en inspanningen, die op lange termijn niet steeds tot een sterker publiek profiel leiden.
Het is verrassend dat organisaties niet meer gebruik maken van een meer structureel en duurzaam alternatief dat binnen handbereid ligt: de communicatiekracht van hun leden. Zij zijn immers ideale “ambassadeurs”: bevoorrechte en gepassioneerde waarnemers van wat er in je sector leeft. Uiteraard is het allesbehalve eenvoudig je achterband te overtuigen tot actie en hen in te schakelen in je externe communicatie. In een recent artikel ontwikkelen Guo en Saxton een zeer boeiend model hieromtrent. Hoewel zij dit kader toepassen op sociale media, is het ook een erg nuttige perspectief op communicatie in meer algemene zin.
“het is verrassend dat organisaties niet meer gebruik maken van de communicatiekracht van hun leden”
Zij beschouwen communicatie als een hierarchische piramide bestaande uit drie lagen. Het eerste niveau betreft pure communicatie, zoals het verspreiden van informatie. Het belangrijkste doel hier is aandacht voor je organisatie genereren, verbindingen maken met (potentiele) leden, en zo stap voor stap een referentie voor je doelgroep worden. De klassieke nieuwsbrief is hiervoor nog steeds een waardevol instrument.
Fase nummer twee betreft het creëren en ondersteunen van een “community”. Dit kan uiteraard op verschillende manieren gebeuren: events waarbij individuele leden in de kijker worden gezet, workshops rond specifieke thema’s,… De centrale gedachte hier is dat leden samengebracht worden, ideeën en ervaringen uitwisselen, en op deze manier ook een beter zicht krijgen op wat ze gemeenschappelijk hebben.
De laatste trap in dit model is de overgang tot actie: je leden actief betrekken in initiatieven, zoals campagnes of lobbywerk. De auteurs argumenteren dat, eens stap één en twee succesvol doorlopen zijn, de kansen op een succesvolle mobilisatie van je achterban aanzienlijk stijgen. Er is namelijk al een hele weg afgelegd: je leden zijn goed vertrouwd met je organsatie, op de hoogte van actuele kwesties, en hebben eveneens betekenisvolle onderlinge relaties opgebouwd.
Uiteraard is de verleiding groot om meteen naar stap drie te gaan, en in bepaalde situaties zal dat ook noodzakelijk zijn. Een duurzame inschakeling van je achterban in je communicatie vraagt echter een strategie op lange termijn. Enkel door permanent te investeren in je leden-netwerk, kan je evolueren naar communicatie met een sterk draagvlak en een groot bereik.
Guo, C., & Saxton, G. D. (2014). Tweeting Social Change: How Social Media Are Changing Nonprofit Advocacy. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 43(1), 57-79.
